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必胜客话题营销术问问总统喜欢什么口味的披

发布时间:2019-10-13 05:57:38

  必胜客话题营销术:问问总统喜欢什么口味的披萨

  话题营销说起来很简单,就是借助或者创造一个话题,然后将企业的品牌、产品或服务植入其中,产生一定的市场传播力,最终推动产品、服务或品牌被更多人关注和感知。而i黑马认为必胜客的话题营销是值得学习的体验。它会很巧妙的将自身的卖点与必胜客的热点结合起来,从而推动自身产品的拓展。

  这里面有两个关键点:

  一个是借助热点话题,这个需要企业定期关注热点或事件。然后找好与之的结合点,捆绑热点来吸引眼球,并把握时机巧妙地营销自己;

  第二个就是把结合点放大为一种附着在热点或事件之上的衍生话题,强化这个话题对公众的吸引力,并施加引导,在话题推进过程中凸显品牌或产品的核心诉求。

  下面,我通过一个具体的案例向读者展示如何做好话题营销,如何把握这两个关键点。

  去年美国总统选举,这是一个不折不扣的热点,吸引了全球的目光。必胜客自然不会放过这个热点,他们要借楼登高,借名生辉,把公众对总统选举的关注转移到对必胜客的关注上来。

  他们针对总统选举这个热点,选择了 口味选举 这个结合点,即总统选举是奥巴马和罗姆尼的事,但是吃披萨选择辣畅还是香肠那就是全美国人的事。

  于是,必胜客针对这个热点抛出一个话题,奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中,如果现场观众或者能够打进提问的观众,如果能问问两位 吃披萨是选意大利辣肠还是香肠? ,就能获得终身免费的必胜客披萨。

  必胜客不仅发表声明,还制作了视频短片,以便于话题进行扩散。这个话题一经抛出,顿时成为多家媒体版面报道的热点。它成为性有两个要点:第一,向总统候选人提如此无聊的话题;第二,对行为的奖励,终身免费吃披萨。

  媒体针对这两个点均进行了扩音器的宣传,殊不知,必胜客所谓的终身免费,其实只是30年每周白吃一个披萨。这就是必胜客的精明之处,他们也害怕把必胜客吃亏了。

  最终,必胜客这个话题产生了广泛的波及效应。很多人怪模怪样的模拟演练:二位,请问披萨选辣肠还是香肠?还有民众议论,总统到底喜欢什么口味的。

  很多民众觉得必胜客开了一场玩笑,给这场选举添加了趣味。必胜客一直强调自己是欢乐餐厅,这种略带调侃的话题营销无疑是增强这种欢乐餐厅的正向感知力。

  当然,这个点子也招致无数批评,有美国民众认为,这是嘲笑美国的选举制度,玩笑开得有点过。

  最终必胜客决定放弃。尽管骂声一片,但必胜客这单免费广告的效应已经显现。必胜客已经成为络热词,美国多个脱口秀把它的营销当成段子。要知道,这些脱口秀的贴片广告花了多少钱,而必胜客没花钱却能让观众笑着说,请问披萨选辣肠还是香肠?

  必胜客用几乎零成本的方式捆绑了热点或事件,成为附着在其之上的一个热点话题。这个话题其实只是一种假设,假设有人做了,他将得到终身免费吃披萨的机会。

  但这种假设往往是虚晃一枪。未必一定有人这么做。这里面,必胜客已经预料到会遭遇批评和骂名,但是这种批评和骂名是丝毫不牵扯必胜客食品和菜品品质的。如果遭遇太多人反对,那就取消这次活动。

  事实上,确实有很多美国民众反对,于是必胜客顺水推舟就取消了这次活动,自己一方面不用兑现让那些不要命的吃货获得免费吃披萨的机会,又省了一笔费用,同时也体现了对美国民众的尊重。

  但是,不可忽略的是,必胜客已经释放了一种病毒,这种病毒就是当民众看两位总统竞选时,除了关注他们的表演,脑子也在盘算着中午该吃什么口味的披萨。

  如同,我一个美国朋友告诉我, 尽管我也反对必胜客这种营销方式,但那段时间,他和很多朋友都喜欢用这个段子开玩笑。

  可见,必胜客的话题营销犹如在平静的水面投入一颗石头,产生了无数个自动波,让顾客本身产生了营销的自驱力。

  从上述案例中,我们可以看到,必胜首先是选热点并找准结合点。在美国,必胜客的主要消费群体是30岁至49岁之间,他们都很关注总统大选,必胜客也希望更多的人在看辩论时订个披萨。于是,这个结合点就呼之欲出,谁能够向总统提问口味选择,谁就可以免费披萨。这个话题一旦抛出,自然就会建立一个趣味等号,看着辩论想披萨。

  其次,把结合点放大为热点话题,必胜客有模有样的发表声明,又通过视频做推广。美国民众一正一反,各种玩笑、各种批评不绝于耳。此时,必胜客已经变成了附着于总统候选热点背后的热点,它营销目的已经达到。

  不管怎样,必胜客轻而易举地把披萨润物细无声地植入到美国总统辩论节目中。尽管电视中的两个人只字未提披萨,但是,看到他们,很多人还是想到了披萨,想到了必胜客欢乐餐厅。

  通过这个案例我们可以看到,话题营销重要的是三个点两个步骤,热点、结合点和诉求点。本案例中,热点:总统辩论;结合点:选举中提问,披萨选什么口味;诉求点:欢乐餐厅,赢取终身免费吃披萨的快乐。

  步骤一:找到热点,然后需找结合点;

  步骤二:立足结合点,抛出话题,施加引导和造势,凸显诉求点。

  这里面,热点是需要抓住的,结合点是需要洞察的,诉求点是需要策划的。只有把这三点想明白了,做好关联,才能真正做好话题营销。而话题营销才是真正的花小钱办大市,低成本营销术。

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